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近年随着国潮之风兴起,很多有着多年历史沉淀的中华老字号搭上了年轻化列车,通过开辟各种创新玩法,打破了品牌“老”的固有印象,为品牌增添了“好玩”、“有趣“的新标签,重新占据年轻人的视野,成为了他们的消费新选择,最终实现了传统品牌红利的变现。
以苏州稻香村为例,这个百年老字号在传承经典的过程中,也在不断进取、锐意创新,开创了一系列有趣、新颖的营销玩法。在不断打磨技艺的过程中走近消费者,品牌与品质的双重保障让苏州稻香村稳坐月饼类消费市场头号交椅:根据比比鲸对月饼数据的监测,在2019年线上月饼市场品牌竞争愈渐激烈,集中度下降。但在销量品牌排行榜中,苏州稻香村仍稳居榜单第一,销量份额达20.4%,华美以9.2%的份额位居第二,五芳斋位居第三位,稻香村份额远超其他品牌!
以苏州稻香村近期的营销活动为例,苏州稻香村在中秋发起“每个好日子,都有稻香村!”我为苏州稻香村代言的主题活动,通过邀请、美食类KOL和诸多企业大咖为品牌代言、点亮朋友圈等系列营销新玩法,成功实现了一次老字号的创新营销;更通过企业员工的故事,讲述了一个传统品牌的和骄傲。
在这次的营销活动中,稻香村创新性采用了明星大V+行业大咖的代言方式,首先邀请了包括微V,艺人、歌手、主持人,世界冠军和知名营销项评委等,通过他们的专业度为品牌背书,以他们的粉丝影响力带动品牌,达到了为本次营销活动赋能的作用。
除却调动公域流量扩大品牌,稻香村还邀请了数百家国内知名企业的高管,通过与企业精英进行有效的深度沟通,挖掘他们的真实经历,将每个人身边的意见对生活和工作的真实以视频等多种的方式传来,以群众身边的榜样力量撬动私域粉丝流量,提升了消费者对品牌的好感度,并最终实现了产品销量的。
可以看出,无论是明星大V还是企业高管,他们真情实感的流露让更多人产生情感上的共鸣,品牌不再是高高在上的形象,而是化作了最懂消费者的陪伴者,真人证言行动让品牌故事更实动人,并最终将这份化作了对品牌的好感。
稻香村能够得到名人、精英的认可,离不开品牌264年的品质。而最能代表企业文化、证明品牌品质的代言人,莫过于这些为得到消费者满意,兢兢业业奋斗在一线的企业员工。在本次营销活动中,稻香村用各个岗位员工的,表达了一个老字号不忘初心的“尊重”、“创新”和“匠心”的传承。
他们的努力付出,正体现了一个老字号的传承:他们尊重食材,选料应时新鲜,千百次尝试,只为找到最适合激发食材本味的方法;他们尊重技艺,遵循制作古法,代代匠心传递,据统计稻香村清晰的传承谱目前已历六代;他们尊重消费者,以消费者需求为导向,尊重消费者饮食习惯的转变,倾听消费者的产品,适时调整产品,力争把最好的服务传递给消费者;他们尊重品质,从生产的每一个环节严格把控,确保为消费者带去更好的产品;他们尊重创新,开辟互联网+的经营模式,让品牌走出国门,被更多消费者喜爱。
回顾稻香村的品牌历史,自公元1773年(清乾隆三十八年)在苏州创立以来,稻香村已经历经两个多世纪,从创始初期的苏州观前街老店发展到现如今已经在全国拥有十个现代化食品生产加工中心的大型食品集团。
苏州稻香村以独特而鲜明的传统文化背景和深厚的文化底蕴,紧跟时代潮流发展,将品牌文化和消费者的信赖化作创新动力,开辟了互联网+的经营布局,连续多年位列主流电商平台糕点类目、月饼类目销量前列。立足国内市场的同时,稻香村也在积极拓展海外市场,目前,苏州稻香村已通过跨境电商、跨境门店、跨境专柜等渠道将中式传统糕点出口至全球30几个国家和地区。百年立足而今愈盛,这样蓬勃的发展态势源于稻香村创新品牌内核,也源于品牌对匠人的不断传承。
回顾稻香村的此次中秋营销活动,在这个与老字号有着天然契合的传统节日,稻香村依然选择了创新于传统并重的方式:
创新玩法,稻香村选择以明星大V+企业高管的双重代言方式作为拉近品牌与用户距离的桥梁和对话的窗口,利用名V的流量效应,用多平台的推广来提高量;再通过名企高管对身边人的影响力,以朋友圈的私域方式提高互动参与,最终实现了品牌的推广和流量。
品质传承,稻香村选择用企业员工的亲身经历,展现了一个百年企业为追求卓越,努力推动老字号复兴所作出的努力。通过员工证言海报,消费者可以真实、直观感受到稻香村不仅追求技艺上的精益求精,更心怀对客户始终不变的深厚情感,在继续夯实连锁经营、持续发力互联网电子商务的同时,也在积极拓展海外市场。
我们不难总结,国潮新玩法,创新只是营销手段,在社交时代崛起的今天,只有将品牌信息通过适宜的方式真实传递给受众,不断提升消费者对品牌的信赖和好感度和对产品品质的信赖,才能实现品牌销量的最终和品牌形象的立体塑造。最后,也希望这样的创新成功案例可以给更多传统品牌带来更多思考和借鉴。巅峰小保姆
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