□陶冠群
群众基础是办好旅游节庆活动的关键
苏周刊：近年来，“文化旅游”成为一个热词，很多地方在发展旅游业时都大打文化牌，各种冠以文化之名的旅游节庆活动层出不穷，您认为出现这种现象的原因是什么？
陈来生：每个地方都有提高知名度、提升形象的需求。节庆活动尤其旅游节庆，是集聚人气、吸引眼球的好办法。一开始的提法是“旅游搭台，经济唱戏”，慢慢发展为“旅游搭台，经济和旅游一起唱戏”，再后来则变成“旅游搭台，经济、旅游、文化一起唱戏”。这种变化表明人们认识上的深化，因为大家都认识到旅游本身也是一个很大的产业。
节庆对地方发展的重要性毋庸置疑，所以，各地都高度重视节庆，举办各种节庆活动。苏州有不少节庆活动做得不错，尤其是“轧神仙”活动，我个人认为常好的例子。它把握住了节庆最根本的东西，也就是群众基础。以民俗传统来调动群众的积极性，吸引百姓自发参与，再加上有比较好的市场化运作手段，也就有了很好的发展前景。
从中外成功的节庆活动来看，由民间承办、市场化运作的节庆活动更有活力和生命力，大到奥运会小到地方节庆活动都是如此。
值得注意的是，任何一个地方的节庆活动都需要有自己的比较优势，承袭一种文脉，否则就缺了“点睛”的东西，也就没了竞争优势。
苏周刊：说到发展旅游的话题时，文化旅游和旅游文化这两个词常被提及，它们之间有什么样的关系？
陈来生：文化旅游和旅游文化两者既相关又不同。简单来说，文化旅游是旅游产品中的一个门类。而旅游文化的概念非常广，它涉及旅游的方方面面，包括旅游者也就是旅游主体，旅游资源也就是旅游客体，还有旅游业这个旅游介体。这三个方面都涉及文化的东西：从旅游者角度来说，他想看什么不看什么，他在旅游目的地的消费方式、消费水平等都有文化因素的影响。从旅游资源角度来看，怎么进行旅游开发背后也有深层次的文化动因，不同民族不同人有不同的和行为方式，对于同样的资源就会有不同的开发方法。在旅游业这个层面，就连从业人员穿什么服装、他们的服务方式怎么样，也都体现出不同的文化。以泰国为例，他们从一开始发展旅游业就非常注重优质服务，努力给游客宾至如归的感觉。因此，在全球范围评选最佳旅游目的地、最佳旅游服务等活动中，泰国榜上有名。
可以说，旅游是文化性很强的经济产业，也是经济性很强的文化产业。
“个性化定制”让园林旅游大有可为
苏周刊：您能简单介绍一下国内旅游文化研究的概况吗？
陈来生：旅游文化研究和企业文化研究密切相关。上世纪70年代，日本经济突飞猛进，亚洲四小龙也有抢眼表现，于是欧美国家就研究其中的原因，发现很重要的一点就是这些国家和地区的成功企业都很注重企业文化。企业文化不是简单的“企业的文化”，而是熔铸在企业发展的方方面面，贯穿于企业发展的各个环节，体现出企业管理水平的高下。企业文化的核心是关注人的感受，注重激发人力争上游的心理，其精髓就是尊重人、激励人。
我们把它引进到旅游发展研究中，就有了“旅游文化”的概念。上世纪90年代初，我编写了国内第一本《中国旅游文化》，着重从主客体及介体三个层面展开研究，具体研究旅游的开发经营、旅游服务，如何提升旅游业的战略思等，以文化视角来考虑如何为游客服务，如何进行从业人员管理。
虽然大家都看到了旅游文化的重要性，但很多年过去了，真正按相关来做的还是不多。当然，成功的实例也有，比如杭州的宋城做了一台《宋城千古情》，非常受欢迎，以至后来这台节目单独上市，成为中华演艺第一股。
所以，搞旅游一定要从大处着眼、从高处入手，在细微处做精做优。
苏周刊：浙江旅游确实有很多亮点值得关注。
陈来生：是的。浙江旅游发展非常快，最大原因是注重创新、创意。这点对旅游业特别重要，它能让普通的东西也变得更有吸引力。注重创新才能形成跨界融合的局面，才可能形成新的创业态势。国家“大众创业、万众创新”，这就需要各种新点子。我们以苏州园林为例来分析，就游客接待量来说，苏州古典园林存在明显的冷热不均的现象，几个知名度很高的园林游人如织，一些品质同样很高的小园林则游客很少。针对这种情况，如何使其对接，既减轻热点园林的接待压力，又让温、冷园林发挥它们应有的价值呢？相关部门也在想对策，但比较难落实的原因主要有两个，一是相关的交通连接还不够，二是相当多的游客在苏逗留时间不长，有限时间中总想游览最出名、最典型的园林。这就需要通过引导等手段，促使游客转变观念。另外，可以在温、冷小园林中配以三维模型等互动展示手段，让游客在这里实地感受苏州园林的魅力和特色的同时，对其他没去的热点园林也有比较直观的了解。旅游接待方发挥主动性，通过价格杠杆等引导游客，加上个性化定制等特色服务，相信会有这么一批游客愿意避开热点去游览相对温、冷的园林。满足这样的小众游客的需求也大有可为。
古城是苏州旅游的优势资源
苏周刊：研究旅游文化对于旅游业转型升级和业态提升有什么意义呢？
陈来生：文化对旅游业的发展提升非常重要。比如说，苏州提出苏式慢生活的概念，让游客体验苏州的传统生活，这是不错的点子。随之而来的问题是，我们如何展现苏州传统生活，如何整治提升苏州传统风貌，如何整治优化苏州传统的老街、古宅。这些都需要文化支撑。我今年年初给市里写了一个材料，题目是《留住乡愁要融入古城和开发的顶层设计》，并获得了石泰峰的批示。我认为，要留住乡愁，关键在于传承文脉，体现本地应有风貌。因此，苏州古城风貌要把“记得住乡愁”融入顶层设计，民族化、地方性，在既满足现代城市功能要求，又继承历史传统的要求下，寻找古城风貌和发展的最佳结合点。
再比如发展乡村游，如果在整治过程中新建的房屋外观太现代化，就和吴文化特色和乡村风貌不相符合，就会显得“隔”，所以相关的整治、建设必须融入当地特有的、氛围。
苏周刊：历史文化名城普遍存在和发展的矛盾，苏州也不例外。您刚刚说到要寻找古城风貌和发展的最佳结合点，这个结合点在哪儿？
陈来生：苏州古城在漫长发展过程中所形成的风貌和特征是弥足珍贵的。我们要树立古城就是保住苏州的根、发展古城就是打造苏州的核心优势的。
古城是生活、生产、建筑、的综合有机体。只有好古城的建筑风貌和文化符号、民俗风情，才能延续历史文脉，传承古代文明。同时，古城是市民生活的空间、经济发展的载体，加强对古城的与利用、
与复兴，既能促进城市经济的可持续发展，也能促进城市文化、社会的可持续发展。古城是实现其文化价值、经济价值和可持续发展的前提和基础。
发展旅游业是能够寻求到古城与发展的契合点的最佳模式。把这些得以下来的原汁原味、古色古香的老街、古宅作为观赏、游览的对象。通过旅游开发获得的经济利益，部分回馈给原住民，增加当地居民和所在社区的收入，可以提高他们的自觉性和积极性。我们要探索有苏州特色的参与的运作方法与机制，小规模“有机更新”原则，采取引导，各方参与，社会投入的方式，使古城的和开发与旧房、旅游开发、文化建设相结合；在维持其传统风貌、改善其现代实用功能的前提下进行古城的新陈代谢，体现古城真实的文化和生活。通过重点文化景观的活态利用一种文化旅游和社会生活结构，激发居民的文化自豪感，从而维持并发展地域文化风情。
苏周刊：旅游业对古城发展很重要。国外在这方面有什么先进经验值得我们借鉴？
陈来生：旅游是苏州古城的基础产业和优势资源所在，姑苏区的一大定位就是“文旅融合创新区”，可见发展旅游、融通文旅是今后发展的主要方向。旅游涉及吃、住、行、游、购、娱等多个方面，带动性强，所以，以旅游开发促进古城和发展，既符合苏州文化古城特色、旅游名城定位和时代发展需要，又能为整体和发展苏州古城、打响文化旅游品牌提供资金，并起到龙头和抓手作用。
在这方面，新加坡特征规划下的历史街区策略值得我们借鉴。
留住历史街区给人的无形回忆和共同情感
苏周刊：新加坡特征规划下的历史街区策略是一种什么样的策略？
陈来生：“特征规划”就是使城市或某个地区具有鲜明特征和独特风格的规划。新加坡清楚地认识到，要使新加坡的城市更具吸引力，就必须保留一些“无形”的但能触动的东西，那就是城市固有的特征。因此，新加坡在2001年首次明确提出了“注重地区的认同感和特色”，并试图通过保留城市遗产展现新市镇的个性，保留富有特色的区域，包括保存和发展风情各异的独一无二的街道景观，或是有着丰富价值的历史建筑，或是维系当地社区某种生活的特定区域。这些地区特征将在城市更新过程中保持不变，以地区的整体特色和回忆，实现人们的认同感。
在特征规划的下，新加坡提出了若干历史街区的策略，谨慎处理现有，积极保留更多历史建筑和地域，以促进历史街区的与发展。这种策略的提出不仅仅局限于历史街区的物质形态，而是涉及经济、文化、商贸等各个领域，值得我们注意和学习。
苏周刊：具体有哪些举措呢？
陈来生：首先是正确认识城市中的历史建筑和历史街区，合理评估它们的价值。虽然从经济的角度衡量，在寸土寸金的新加坡建造高楼大厦远比保留历史街区的低矮店屋更具经济效益，但是那些老屋所蕴藏的无形回忆和共同情感，却是建构国民归属感的必要条件，一旦失去将是无法取代的。所以，保留街区的肌理、商业氛围、现存的居民交往空间等，才能使历史街区进一步延续和发展成为可能。在评估历史建筑物是否需要保留时，主要考虑3个方面的因素：一是建筑所扮演的角色，二是建筑物的历史价值，三是建筑本身的特色以及能否增强周围的视觉魅力。
促进历史街区的传统商贸活动也常重要的方面。新加坡在这方面给予了相当的重视，例如鼓励传统手工艺的商业店铺、传统特色小吃等商业门类的经营，对这些经营者给予一定的资金支持或嘉，确保他们在低利润经营的条件下也能保持生活富裕。此外，新加坡还代为开展传统商业门类调查，以确定哪些商业经营活动最容易在历史街区中得以与繁荣，从而帮助经营者做出决策，促进其长期稳定的经营活动。苏州古城区的街区，应该好好借鉴这些和措施，把自己的传统凝聚成自己独有的特征，促进经济、文化、商贸的全面发展，大力发展旅游和创意产业。
旅游业转型要促进“质”的提升
苏周刊：近些年来，到了节假日，热门景点人满为患的现象比较突出，作为国内著名旅游城市的苏州也有这方面的困扰，对此您怎么看？
陈来生：苏州古城，包括古典园林和古镇、古村等景点都有一定的容量，在合理的容量下，城市居民和旅游者都会感到方便、舒适，而如果游客量超过了合理容量的限度，就会出现一系列的矛盾和问题，有悖永续发展的初衷。
生态经济学告诉我们，旅游资源的开发和利用，一定要把握“度”，适度开发、适度利用，纠正“最大限度”的错误观念。我们要加强对旅游景点和古城容量的科学研究，做到研究走在前，预防做在前，强调事前规范，有限，限量游览，避免过度行为对古城和相关景点造成损害。
苏州古城的空间是有限的，现在游人、车辆不断增长，已经出现严重超负荷的情况，影响市民的正常生活和游客的旅游感受，也损害着名胜古迹。因此，古城最根本的是控制古城合理的容量，逐步改变超负荷情况。具体来说，一要控制游人总量，提升游客质量，可以考虑采用价格杠杆原理，以优质的旅游和服务产品，中高档的价格体系，接待消费层次较高的游客，在增加收益的同时，控制住不断膨胀的游客总量。二要积极建设和开发近、远郊的自然风景区和水乡古镇等，以疏散古城内的旅游人流，减轻交通压力，使古城的容量日趋合理。
在旅游业的发展越来越向休闲度假转变的大趋势下，依靠门票收入和游客数量等规模扩张实现旅游业增长的越来越窄。一个地区能够吸引和容纳的游客人数迟早会迎来“顶峰”，关键在于能否把“危”变成“机”，加快转型，促进旅游业从外延扩张向质量提升的转变。
因此对苏州来说，当游客人数达到现在的规模，当交通堵塞和人满为患成为节假日的常态，就要未雨绸缪，着重考虑保持乃至减少旅游者的数量，延长单个游客的停留时间，调控酒店发展，提升旅游文娱，完善旅游商品，在减轻交通、住宿压力的同时提高游客的综合消费。
人物简介
陈来生，男，1962年5月出生。1980年以苏州文科高考第一名的成绩考取复旦大学中文系，并在复旦完成了硕士和博士学习。曾任苏州旅游局市场开发处处长，苏州大学旅游系主任。现为苏州科技学院教授，苏州市旅游文化促进会会长，苏州市专家咨询团副团长。著有《中国旅游文化》《名城旅游与名城》《世界遗产在中国》《旅游创意与专项策划》《会展经济》等。曾连续两届荣获苏州市委组织部、人才办和专家咨询团颁发的“突出贡献”。
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